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Cool, hot media and gender attraction

Dali - A Couple with Their Heads Full of Clouds[en]

During these very hot days in Italy a lightweight article about media and gender relationships. Marshall McLuhan as a media analyst coined the terms hot and cool media.

Hot media are those media that express an analytical, precise and well-defined message. Most of the visual media, especially the high-definitions one, are hot media. The message conveyed by hot media usually doesn't need much participation from the audience. For instance a movie is hotter than television since has a higher definition. Other examples of hot media are radio, the photograph, a lecture.

Cool media are those media that need the participation of the audience. Comic books and cartoons are cool media since the audience has to fill missing details. A seminar is considered a cool media since it requires an active role of the participants.

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In questi giorni di gran calura, un articolo leggero sui media e i rapporti uomo donna. Lo studioso dei media Marshall McLuhan ha coniato le espressioni media “caldi” e “freddi”.

I media caldi sono quelli che trasmettono un messaggio analitico, preciso e ben definito. La maggior parte dei media visivi – soprattutto quelli ad alta definizione – sono media caldi. Il messaggio trasmesso dai media caldi di solito non ha bisogno di molta partecipazione da parte del pubblico. Per esempio, un film è più caldo della televisione, perché possiede una definizione più elevata. Altri esempi di media caldi sono la radio, la fotografia, una conferenza.

I media freddi sono quei media per i quali è necessaria la partecipazione del pubblico. I fumetti e i cartoni animati sono media freddi, perché il pubblico deve riempire i dettagli mancanti. Un seminario è considerato un media freddo, perché richiede ai partecipanti un ruolo attivo.

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McLuhan associated hot media with the industrial and individualist societies and cool media with the oral, village and tribal societies.

Cinema for instance is more "hot" and individualistic than television, because the audience is not supposed not to communicate among themselves in a movie theater. It is more compatible with a detached attitude, present in our individualistic society. Nuovo Cinema Paradiso, by director Giuseppe Tornatore (1988), narrates the arrival of a movie theater in Sicily in the 50's, where the hot-blooded Sicilians react to the movie scenes with shouting and standing up. They are used to engage, not to be detached spectators.

I have some doubts around this classification of hot and cool media, and I would like to see many more parameters involved in the media analysis; nonetheless, it is valuable for increasing our awareness of the impact of media.

If a medium is less defined, there is going to be more audience participation in the message. However, what do we really do when we complete the message of a cool media? We immerse ourselves in the media and can became almost hypnotized looking for instance at television or reading comics books. This "effort" to complete is mostly done in a passive effortless way. We enter an almost dreamy state where our attention is not consciously there, but nonetheless our minds are comparing what we see with our complex world of projections, structures, wishes. As McLuhan noticed, with any media we are on one side extending our possibilities and on the other side numbing and amputating the equivalent characteristic in ourselves. In Understanding Media, McLuhan wrote, "Self-amputation forbids self-recognition."

For instance, the car as a medium extends the limited possibilities of our legs; at the same time represents a loss of the legs muscles and the disappearance of the walking culture, transforming our towns into spaces no longer suitable for walking.

Women know well that less is more. Showing a part of their bodies makes the seer activate his imagination to complete the picture (well, in this case completing could mean… completing the removal). Lingerie is a typical "cool" medium. A club where women show sexy clothes is probably more exciting than a nudist beach. Perfect make-up on a woman is for me about as sexy as a plastic Barbie doll. Cover models on magazines never fascinated me. However, the spark of a spontaneous glance can trigger a cascade of feelings.

A low-resolution video makes us more involved than a high definition one. The challenges for porn producers about HDTV are not because the better resolution can show flaws in the actor's bodies, but the real threat comes from the better definition in itself that allows less participation on the side of the audience. Actors can probably avoid expensive and painful surgeries to fix little imperfections.

If seeing less is more participatory, saying less gives space to our wishes and hopes in making a picture of the other person. Women often prefer to communicate in a "cool media" manner, with less hard-defined statements and more first person subjectivity. Men in general are more inclined toward rational, objective, hot media messages, both verbally and visually. I use "women" and "man" as I'd use "jin" and "yang". It's more an energetic quality than a gender issue, even though often it overlaps with genders.

Women are considered better human communicators in particular on emotional issues, since the other person feels more willing to enter and be engaged. On the other side, this gives more space to projections and misunderstandings and to a numbing effect that is probably necessary to fall in love. Seducers know that giving hints is more effective than giving clear statements.Too, talking about love in a "hot media" way, well defined and rational, could be as well a defence mechanism against real participation.

There is a saying: "Try to reason about love and you will lose your reason." This doesn't mean that our awareness shouldn't be present in love; the best modality is probably a mix of cool and hot media language where both precise hot definition messages are well mixed with less defined cool messages. Many misunderstandings happen when somebody answers his partner with a different temperature modality.

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I media freddi sono quei media per i quali è necessaria la partecipazione del pubblico. I fumetti e i cartoni animati sono media freddi, perché il pubblico deve riempire i dettagli mancanti. Un seminario è considerato un media freddo, perché richiede ai partecipanti un ruolo attivo.

McLuhan ha associato i media caldi alle società industriali e individualiste, e i media freddi alle società orali, tribali e dei villaggi.

Il cinema, per esempio, è più “caldo” e individualista della televisione, perché si suppone che in un cinema gli spettatori non comunichino tra loro. Esso è più compatibile con l’atteggiamento distaccato tipico della nostra società individualista. Nel film Nuovo Cinema Paradiso, del regista Giuseppe Tornatore (1988), si vede l’arrivo del cinema nella Sicilia degli anni Cinquanta: i focosi siciliani reagivano alle scene dei film urlando e balzando in piedi. Come spettatori, erano abituati a farsi coinvolgere, non a restare distaccati.

Ho alcuni dubbi su questa classificazione in media caldi e freddi, e mi piacerebbe veder includere molti altri parametri di valutazione. Tuttavia, riconosco che questa definizione è utile per accrescere la nostra consapevolezza sull’impatto dei media.

Se un medium è meno definito, il pubblico parteciperà maggiormente al messaggio. Ma cosa facciamo davvero quando completiamo il messaggio di un medium freddo, per esempio della televisione o di un fumetto? Ci immergiamo in esso al punto da lasciarci quasi ipnotizzare. Tale “sforzo” di completamento è svolto per lo più in modo passivo, senza sforzi. Entriamo in uno stato di quasi sonnambulismo in cui la nostra attenzione non è consapevolmente presente e la mente confronta ciò che sta vedendo al nostro complesso mondo di proiezioni, strutture, desideri. Come ha osservato McLuhan, tutti i media fanno sì che, da una parte, noi estendiamo le nostre capacità; dall’altra, limitiamo e amputiamo le caratteristiche corrispondenti in noi. Ne Gli strumenti del comunicare, McLuhan scrive: «L’amputazione di sé vieta il riconoscimento di sé».

Per esempio, il medium dell’automobile aumenta le limitate possibilità delle nostre gambe, ma allo stesso tempo rappresenta un indebolimento dei loro muscoli e la perdita della cultura del camminare, perché trasforma le nostre città in luoghi non più adatti al passeggio.

Le donne sanno bene che il meno è il più. Mostrare una parte del proprio corpo fa sì che lo spettatore attivi l’immaginazione per completare ciò che vede (anche se in questo caso “completare” potrebbe significare… completare la rimozione). La lingerie è un tipico medium freddo. Un club in cui le donne indossano abiti sexy è probabilmente più eccitante di una spiaggia per nudisti. Per me, un make-up femminile perfetto è tanto sexy quanto una bambola di Barbie di plastica. Le modelle da copertina delle riviste non mi hanno mai incantato. Al contrario, il lampo di un’occhiata casuale può provocare un’ondata di sentimenti.

Un video a bassa definizione ci coinvolge maggiormente di uno ad alta definizione. I rischi legati all’HDTV per i produttori del porno non consistono nel fatto che una risoluzione migliore mette in luce le imperfezioni del corpo degli attori, ma nel fatto che il pubblico potrà partecipare in misura minore nel completamento delle immagini. Gli attori possono probabilmente risparmiarsi interventi chirurgici costosi e dolorosi per correggere piccole imperfezioni.

Se il vedere meno è più partecipatorio, il dire meno permette ai nostri desideri e speranze di plasmare la nostra immagine di una persona. Le donne spesso preferiscono comunicare alla maniera dei media freddi, ovvero con affermazioni meno definite e più soggettive. Gli uomini in generale sono più inclini al razionale, all’oggettivo e ai messaggi “caldi”, sia verbalmente che visivamente. Uso le parole “donne” e “uomini” come userei “jin” e “yang”. Si tratta più di una qualità energetica che di qualcosa che ha che fare con i sessi, anche se spesso vi è una coincidenza con i generi sessuali.

Le donne sono considerate migliori comunicatrici soprattutto riguardo i temi emozionali, poiché l’altra persona si sente più spinta a partecipare. D’altra parte, questo facilita le proiezioni, le incomprensioni e quella sensazione di smarrimento che probabilmente è necessaria per innamorarsi. I seduttori sanno che l’accennare è più efficace del comunicare direttamente.

Inoltre, parlare d’amore in modalità “medium caldo”, ovvero in modo razionale e ben definito, potrebbe essere un meccanismo di difesa contro un’autentica partecipazione. Esiste un detto: «Prova a ragionare sull’amore e perderai la ragione». Ciò non significa che la nostra consapevolezza non debba essere presente nell’amore; la modalità migliore è probabilmente un misto dei linguaggi dei media caldi e freddi, in cui i messaggi a definizione “calda” si accompagnano a quelli “freddi”, meno definiti. Molte incomprensioni si verificano quando qualcuno risponde con una modalità diversa da quella del partner.

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